De grenzeloze kracht van brand stories + zo bouw je jouw brand story
Wie Sapiens van Yuval Noah Harari heeft gelezen, weet dat wij Homo Sapiens de wereld niet hebben veroverd omdat we de slimsten of sterksten zijn, maar omdat we de beste verhalenvertellers zijn. Ja, de Neanderthaler had een grotere hersenpan dan wij - en op kracht zouden we het al helemaal verloren hebben. Maar dankzij ons vermogen om elkaar verhalen te vertellen, stelden we onszelf in staat om ergens in te geloven.
Zolang jij gelooft wat ik geloof, vertrouw ik jou
Dat geloof zorgde ervoor dat we elkaar konden vertrouwen zónder elkaar echt te kennen. Samenwerking was dus niet, zoals in het geval van de Neanderthaler, beperkt tot een groep van enkele tientallen of hooguit honderden individuen, maar tot duizenden, miljoenen en tegenwoordig miljarden; zolang jij gelooft wat ik geloof, vertrouw ik jou. Dat principe. Nu levert dat natuurlijk ook allerlei ongewenste bijwerkingen op, maar dat de kracht van het verhaal zich in de loop van de geschiedenis op een evolutionair doorslaggevende manier heeft bewezen, zoveel is duidelijk.
Wil je elke maand een heerlijk verhaal in je mailbox, vol praktische handvatten en verfrissende inzichten rond copywriting? Meld je dan aan voor mijn Brief van de Maand, gelezen door ruim 2.200 professionals.
Antieke virtual reality
Verhalen brachten ons samen en samen konden we overleven. Anno 2020 zijn de meesten van ons op dit welvarende stukje van de wereld niet meer bezig met overleven, maar dat wil niet zeggen dat het verhaal zijn nut heeft verloren. Sterker nog, nu dankzij internet een groot deel van de bijna acht miljard Homo Sapiens met elkaar in verbinding staat en we daardoor allemaal zowel zender als ontvanger zijn van massacommunicatie, is het verhaal weliswaar niet meer nodig om te overleven, maar is de impact en het bereik van de verhalen die we vertellen, groter dan ooit tevoren. De in literatuur en evolutie gespecialiseerde Jonathan Gottschall schrijft in zijn boek ‘The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human’:
‘’Fiction is an ancient virtual reality technology that simulates the big dilemma’s of human life. When we pick up a book or turn on the TV - whoosh! - we are teleported into a parallel universe. We identify so closely with the struggles of the protagonists that we don’t just sympathize with them; we strongly empathize with them. We feel their happiness and desire and fear; our brains rev up as though what is happening to them is actually happening to us.’’
Of, zoals onderzoekers aan Princeton University het verwoorden: “The listener’s brain activity mirrors the speaker’s activity.”
Verhalen geven ons dus de mogelijkheid anderen een virtual reality bril op te zetten en te laten ervaren wat jij wilt. In combinatie met de technologische mogelijkheden om dat met duizenden, miljoenen tegelijkertijd te doen, kun je gerust stellen dat de kracht van het verhaal bijna geen grenzen meer kent.
De brand story als marketing-superwapen
Gezien de mogelijkheden tot beïnvloeden is het geen verrassing dat merken en hun marketeers het vertellen van verhalen hebben omarmd. Storytelling, noemen ze dat - een term die al zo’n jaar of vijf geldt als hét buzzwoord binnen de wereld van marketingcommunicatie.
Gewiekste marketeers hebben een goede klantrelatie in hun vizier, laden het superwapen met nauwkeurig afgestelde verhalen met subtiel verpakte commerciële boodschap, leggen aan, vuren, en raken. Bam. Midden in de roos. De prijs? Vertrouwen. Voorkeur. Verlangen.
magimix
De magie van het commerciële verhaal zit ‘m in de mix van merkverhaal-verhaal. Met andere woorden: je vertelt als merk ergens een verhaal over en vertelt daarbij tegelijkertijd iets over jezelf.
Als commercieel verhalenverteller heb je dus twee ingrediënten nodig:
Een merkverhaal om je verhaal commerciële waarde te geven
Een verhaal om je commerciële verhaal in te stoppen
Een voorbeeld. Neem dít verhaal, het verhaal dat je nu leest.
Het verhaal gaat over de waarde van een merkverhaal en hoe je tot zo’n merkverhaal komt. Het merkverhaal dat erin zit is het verhaal dat over mij gaat, het verhaal over dat ik je kan helpen bij het bedenken en maken van je merkverhaal. Op die manier magimix ik mijn commerciële boodschap op een prettige, niet opdringerige manier in een verhaal waar je iets aan hebt.
Het eerste ingrediënt van de magimix: de brand story
In dit artikel leg ik je uit hoe je een brand story maakt, het eerste ingrediënt van je magimix. Het fijne aan dat ingrediënt is dat je ‘m maar één keer hoeft te maken. Het kan zijn dat je brand story op een gegeven moment aan verandering of vervanging toe is, maar als het goed is kun je met een goede brand story een lange tijd vooruit.
Dus. Hoe zet je een goede brand storyin elkaar?
In dit artikel op het blog van (content)marketing automation platform Hubspot vond ik het voorbeeld van Unthinkable Media, een creatief bureau dat verhaalgedreven podcasts maakt voor B2B-merken. Hun missie is om leuke, verfrissende podcasts voor klanten te maken, zodat zij niet alleen de aandacht kunnen pakken van hun doelgroep, maar die aandacht ook vast kunnen houden.
Nice, huh? Alles lijkt erin te zitten, het is een goed, rond verhaal met een duidelijke boodschap. Kort, maar mét de drie klassieke delen van het verhaal: inleiding, middenstuk en slot. Bovendien zitten de belangrijkste voorwaarden erin voor een verhaal dat in staat is te raken: er is een held, er is een conflict en de held wint dat conflict. Zoals Clifford Chi, de auteur van het eerder genoemde artikel op het blog van HubSpot, zegt:
‘’In sum, your brand’s story structure should look like this -- status quo, conflict, and resolution. It’s as simple as that.’’
Erg lastig lijkt het dus niet, tenminste, op papier. Toch is het dat wel. Want zie maar eens op een unieke, overtuigende manier invulling te geven aan de drie door Clifford aangereikte elementen. Ontwikkel maar eens een brand story waarmee je je onderscheidt van al die andere bedrijven die ook snappen wat storytelling is. En zie dat verhaal maar eens te voorzien van een secret sauce waarmee je de harten van je doelgroep verovert.
Hoe ik dat voor elkaar krijg voor mijn klanten, leg ik je uit in de rest van dit artikel.
3 kernvragen voor een goede brand story
Een held, een conflict en de manier waarop die held dat conflict wint, that’s all dus. Voor alle duidelijkheid:
De held, dat is je merk
Het conflict, dat is het probleem dat je merk oplost
De manier waarop die held dat conflict wint, dat is de manier waarop je merk het probleem oplost
Dat gezegd hebbende, zijn er drie vragen kernvragen die je moet beantwoorden om tot een goed verhaal te komen. Hoe beter je antwoorden op die kernvragen, hoe beter je brand story.
Wie ben je?
Welk probleem los je op?
Hoe doe je dat?
Je begrijpt dat korte, droge, oppervlakkige antwoorden niet leiden tot mooie, meeslepende, overtuigende verhalen. Graaf dus diep. Nee, nog dieper dan je nu in gedachte hebt - als ik met mijn klanten een interview doe om input op te halen voor een brand story, dan gaan we er echt even een paar uur goed voor zitten.
Om je op weg te helpen, hieronder een aantal vragen die je helpen de meest waardevolle, bruikbare informatie boven tafel te krijgen.
Wie ben je? Wat maakt jou uniek? Waar kom je vandaan? Waar ben je goed in? Hoe komt dat? Wat zeggen anderen over jou? Wat is je grootste kracht en in welke valkuil trap jij weleens? In wat voor soort situaties kom jij het beste tot je recht? Wat zijn je meest onderscheidende eigenschappen? Hoe heb je je in de loop der tijd ontwikkeld? Wat waren daarin bepalende momenten? En welke beslissingen die je hebt gemaakt speelden daarin een rol?
Welk probleem los je op? Waarom is dat een probleem? Voor wie is dat een probleem? Wat maakt dat probleem zo belangrijk? Waarom is het probleem moeilijk op te lossen? Als je het probleem ontleedt, welke onderdelen zie je dan? Wat zijn de verschillen tussen die onderdelen? Wat zijn de gevolgen van het niet oplossen van het probleem? Wat zouden de gevolgen zijn als het probleem compleet zou worden opgelost? Hoe lang bestaat het probleem al? Hoe heeft het probleem zich in de loop der tijd ontwikkeld? Welke factoren hebben de grootste invloed op dit probleem?
Hoe doe je dat? Hoe ben je tot jouw oplossing gekomen? Wat is het geheim van jouw oplossing? Wat maakt die oplossing zo goed? Wat zijn de gevolgen van jouw oplossing? Op welke manier is deze oplossing beter dan andere oplossingen? Voor wie los je het probleem op? Hoe verandert jouw oplossing het leven van die mensen? Heeft jouw oplossing ook nog nadelen? Wat is er aan die nadelen te doen? Wat ga jij met die nadelen doen?
Heb je de antwoorden opgegraven? Beantwoord die vraag pas met ja als je het idee hebt dat je helemaal thuis bent in het probleem, de oplossing én de held die het probleem oplost. Pas dan zit je diep genoeg in de materie om een sterke, overtuigende brand storyte maken.
Nu is het de bedoeling dat je er een verhaal van maakt. Begin met de status quo, de huidige situatie, met daarin het probleem. Werk vervolgens toe naar de oplossing. Stop in dat verhaal zoveel mogelijk relevante informatie over jezelf. Gebruik het probleem en de oplossing daarbij als kapstok om jouw verhaal aan op te hangen. Als het goed is moet dat niet al te lastig zijn; alles wat met jou te maken heeft, heeft ook te maken met het probleem en de oplossing.
Voorbeelden van brand stories
Evernote pakt het heel uitgebreid aan, inclusief megaprofi video en een wetenschappelijke invalshoek als secret sauce.
Warby Parker, brillenwinkel, kiest juist voor een laagdrempelige, toegankelijke aanpak.
SoulCycle stelt de missie centraal, hangt daar hun eigen verhaal aan op en stopt daar het probleem en de oplossing in. Een hele andere aanpak dus dan de eerste twee, maar met een sympathieke, tot de verbeelding sprekende missie kan dat wel. Voor een saai softwarebedrijf zou ik dat niet doen.
Liever een voorbeeld van Nederlandse bodem? Nog een brillenwinkel: Charlie Temple. Die prees ik eerder al de hemel in, en nu weer, want ook hun brand story is noemenswaardig.
Wat ik wel anders zou doen: ik zou beginnen met het leuke, persoonlijke verhaal van Charlie en dan pas de reis noemen, met het resultaat, de brillen dus, daarna. Zij hebben dat anders aangepakt, een gemiste kans vind ik. Want op deze manier is het een beetje hak-op-de-tak en begint het echte verhaal, waarvan ik in dit artikel zo uitgebreid heb uitgelegd dat die manier van vertellen iets bijzonders met je brein doet, pas verderop.
Laatste voorbeeld, deze heb ik zelf gemaakt: HoorayHR, een alles-in-één-HR-tool van Nederlandse bodem.