Van storytelling naar truthtelling - een pleidooi voor ware verhalen
‘’Een goed product verkoopt zichzelf’’, was jarenlang een veelgehoorde volkswijsheid. Vooral eigenwijze ondernemers met te weinig verstand van communicatie lieten zich voorstaan op dat soort hoor-mij-eens-alles-weten ‘kennis’.
Tegenwoordig hoor je vaak het tegenovergestelde. Mensen, vooral mensen die ‘verstand hebben van marketing’ zeggen dan dingen als ‘’Met een goed verhaal kom je overal binnen’’, of ‘’Marketeers kunnen mensen alles wijs maken’’, of nog erger, ‘’Vrije wil? MOEHAHAHA, die bestaat helemaal niet!!’’. Bedenk er zelf wat kaasblokjes en opklapstoeltjes bij en je hebt de perfecte kringverjaardag compleet met irritante oom.
Wil je elke maand een heerlijk verhaal in je mailbox, vol praktische handvatten en verfrissende inzichten rond copywriting? Meld je dan aan voor mijn Brief van de Maand, gelezen door ruim 2.200 professionals.
De waarheid?
Nee, een goed product verkoopt zichzelf niet. En met alleen een goed verhaal kom je er ook niet. Anno bijna-2021 heb je een goed product én een goed verhaal nodig.
In dit artikel laat ik je zien hoe het moet, hoe het niet moet en geef ik je voorbeelden van merken die je kent - en misschien zelfs van merken die je na dit artikel nooit meer koopt.
Kaboom baby
De tijd dat mensen televisiereclames verwarden met nieuwsbulletins is voorbij. Daarna kwam de tijd dat je schaamteloos jezelf kon aanprijzen, hallo WC-eend, en, ‘KABOOM BABY’, mensen binnenhengelde met een Amerikaans accent en wat ‘getuigenissen’ van ‘tevreden klanten’ en ‘experts’ - meestal in een witte jas.
Maar ook die tijd is voorbij.
De kritische infoment
Consumenten zijn tegenwoordig goed geïnformeerd - en dus geëvolueerd tot infomenten. Logisch natuurlijk, want alle informatie van de wereld zit in je broekzak. Teun van de Keuken deelt journalistieke klappen en gouden windeieren uit. En dankzij je vrienden en de vrienden van je vrienden ben je de eerste die het hoort als een merk de boel bedondert.
Merken zijn dus, gelukkig maar, gedwongen om eerlijk(er) te zijn. Marketeers staan met hun rug tegen de muur, gedwongen de waarheid te vertellen en die, vooruit dan maar, in een mooi jasje te stoppen.
De verbloemde waarheid
En zo kwamen we zo’n jaar of vijf geleden schat ik zo, in het Veritas Reticentur tijdperk terecht, uit het Latijn vertaald: het tijdperk van de Verbloemde Waarheid. Met andere woorden: er is waarheid, maar die waarheid is ‘opgeschmuckt’, in een gunstig licht gezet. Het is een beetje als een pauw die zijn veren laat zien; wat je ziet is echt, maar het is niet de alledaagse realiteit. Of, voor mand!-fans: Instagram.
Het Dreftsyndroom
Merken die blijven hangen in de tijd vóór het Veritas Reticentur, krijgen last van het Dreftsyndroom, ofwel, zij komen terecht in een situatie waarin het verhaal hun enige meerwaarde is, terwijl het dat verhaal aan waarheid ontbreekt. Wie de vergelijking met Dreft niet begrijpt: Dreft werkt precies net zo goed als elk willekeurig ander afwasmiddel, maar ze zeggen dat het veel beter is. In Rotterdamse bewoordingen: slappe lulkoek.
Daar kom je niet meer mee weg, anno 2020. Geen wonder dus dat huismerken ten koste van A-merken aan terrein winnen. Geen wonder dus dat mijn oma de enige is die ik ken die nog voor merken als Dreft en Becel kiest - en waarschijnlijk alleen omdat ze dat nu eenmaal al vijftig jaar doet.
Oatly, het nieuwe Dreft
Veel merken besluiten mee te bewegen met de steeds kritischere consument. Zij realiseren zich dat de Dreft-strategie, de strategie van een goed verhaal en een slap product, niet meer werkt. Ze snappen dat infomenten willen dat je met een behoorlijk product komt en bovendien een behoorlijk product dat je behoorlijk aantrekkelijk én behoorlijk verantwoordelijk in de markt zet.
En dus zetten zij aantrekkelijke producten in de markt met een aantrekkelijk verhaal. Neem Tony Chocolonely bijvoorbeeld, goede chocola met een goed verhaal. Swapfiets, goede fietsen met een goed verhaal. Ben & Jerry’s, goed ijs met een goed verhaal - en ze durven voor hun principes te staan.
Maar niet alle merken gaan voor die goede-producten-goede-verhalen-strategie. Er bestaat een nieuwe lichting merken die juist all-in gaat op de Dreft-strategie - en daar zelfs nog een druppeltje Dreft bij doet. Het zijn veelal merken die op de hipster-bandwagon zijn gesprongen en slappe producten met sterke verhalen op de markt zetten. Merken die de kracht van storytelling hebben ontdekt en de juiste storytellers hebben gevonden om hun matige handel te verpakken in verleidelijke verhalen en zo marges pakken waar je niet goed van wordt.
Neem Oatly bijvoorbeeld. Elke zichzelf respecterende koffietent met bijpassende Berlijn-vibe, velours stoelen, tiffany lampen en veel-veel hangplanten, schenkt Oatly. ‘’Want Oatly is haver en haver is wel duurzaam en geen koemelk en dus liever voor de dieren en ook hashtag healthy lifestyle.’’
Ja, Oatly heeft zichzelf goed neergezet. Maar nee. Nee. Havermelk is een van de minder duurzame alternatieven voor koemelk - rijstmelk en sojamelk zijn bijvoorbeeld duurzamer. En ALS je dan voor havermelk kiest, dan blijkt Oatly ook nog eens minder voedzaam dan bijvoorbeeld de havermelk van het huismerk van Albert Heijn. Oatly bevat bijna drie keer zoveel suiker en bijna twee keer zoveel vet, terwijl er minder haver in zit en minder vitamine D. ‘Leuk’ om te weten: Oatly kost € 1,99, de haverdrink van Albert Heijn € 1.89.
Dus nee, Oatly is niet de beste keuze als je duurzaamheid belangrijk vindt. En nee, Oatly is ook geen goede keuze als je gezondheid het belangrijkste vindt. En toch is Oatly de duurste optie - Dreft, dit is Oatly, zij doen wat jullie doen, maar dan beter. Jaja, zij verkopen een mínder product voor méér geld, pak aan.
Survival of de ware verhalen
Het leven kent weinig zekerheden, maar dat we steeds kritischer worden en we daardoor steeds hogere eisen gaan stellen, dat durf ik met zekerheid te zeggen. Ook dat we slimmer worden en dus steeds vaker door slappe verhalen heen prikken, durf ik te stellen. Die trend, en de trend dat merken met die trend meebewegen, zet door.
Het zullen dus de goed-product-goed-verhaal combinaties zijn die overblijven. De oprechte merken die hun storytellers vragen truthtellers te zijn. De rest kan het schudden. Dreft gaat down de drain dankzij goedkope huismerken enerzijds en eerlijke en duurzame kwaliteitsproducten als Seepje anderzijds. En ook voor Oatly komt er een dag dat infomenten op de achterkant van de verpakking ontdekken dat ze hun zuurverdiende euro’s net zo goed in een sloot van Dreft afwaswater hadden kunnen gooien.