Vind je eigen tone of voice door eerst te ontdekken wat 'ie niét is
Hanneke Groenteman leerde mij tijdens een interviewtraining om nooit ‘ste-vragen’ te stellen. Dus nooit: ‘wat is de mooiste’, ‘wat is de leukste’ en ‘wat is de verschrikkelijkste’, maar ‘wat is een mooie’, ‘wat is een leuke’ en ‘wat is een verschrikkelijke’. Het is namelijk nogal wat om die ene te vinden die overal bovenuit steekt. Je dwingt de persoon die je interviewt lang en diep na te denken. En dat is zonde van de flow.
De beschrijvingste beschrijving
Precies hetzelfde probleem doet zich voor als je bedenkt: wat is mijn tone of voice? Je zoekt in je brein tussen alle mogelijke manieren om iets te zeggen en alle mogelijke labels die je daaraan kunt geven, op zoek naar die ene rake beschrijving van de manier waarop jij dingen beschrijft. Klinkt lastig. Is lastig.
Wil je elke maand een heerlijk verhaal in je mailbox, vol praktische handvatten en verfrissende inzichten rond copywriting? Meld je dan aan voor mijn Brief van de Maand, gelezen door ruim 2.200 professionals.
Een handige manier om dat probleem te tackelen is op zoek te gaan naar voorbeelden en je eigen toon daaraan te spiegelen. Nu denk je misschien ‘’Maar dan moet je nog steeds weten wat je eigen toon ís’’. Dat klopt. Het mooie is: dat weet je ook. Alleen niet bewust.
Van onbewust naar bewust
Tijd om je van je eigen toon bewust te maken dus. Daar gaan we.
Ik laat je een stukje tekst zien. Dan kun je voor jezelf bedenken: zou ik dat zo zeggen? Wat wel? Wat niet? Waarom niet? Waarom wel? Hoe dan niet? Hoe dan wel? Wat is dan precies het verschil? Waar zit dat in? Wat zegt dat over jou?
Hoe meer van dat soort vragen je beantwoordt, hoe exacter je jouw eigen toon definieert. En dat is goud waard, want daarmee doe je aan branding in elke letter.
Om je op weg te helpen doe ik hetzelfde. Dus: stukje tekst, stukje gedachtegang.
Doe je mee?
Aan de slag: de tekst
Als tekst neem ik een stukje van de toespraak van Ahmed Aboutaleb, waarin hij de relschoppers in Rotterdam-Zuid toespreekt op de ochtend na de rellen:
Het is nu bijna 12 uur na de grote geweldsuitbarsting op Rotterdam-Zuid. En? Ben je nu wakker geworden? Goed gevoel? Dat je de stad naar de vernieling hebt geholpen? Dat je de ondernemers van je stad schade hebt berokkend? Geeft dat een tevreden gevoel? Wat heb je gedaan met die spulletjes die je gestolen hebt gisterenavond? Bij die zaken? Die juwelier? Een Zeeman? Voelt het goed om wakker te worden met een tas vol gestolen spullen naast je?
Aan de slag: een analyse van zijn toon
Eerst een korte analyse van zijn toon, daarna betrek ik de tekst op mijn eigen toon.
Geen aanhef, geen intro, meteen de boodschap. Het overslaan van die formaliteit komt kordaat over en impliceert een bepaalde urgentie. Zijn boodschap was heel anders geweest als Ahmed begonnen was met ‘beste kijkers’ of ‘goedemorgen relschoppers’.
Het woord ‘geweldsuitbarsting’ is dubbelsterk, want sterker dan alleen ‘geweld’ of ‘uitbarsting’. De combinatie van die twee woorden maakt meteen duidelijk hoe ernstig Ahmed de situatie beoordeelt.
‘Op’ Rotterdam-Zuid, ofwel: Ahmed is een echte Rotterdammer die begrijpt dat het ‘op’ Rotterdam-Zuid is en niet ‘in’ Rotterdam-Zuid. Daarmee verduidelijkt hij zijn identiteit, hij zegt eigenlijk: ‘Ik ben een Rotterdammer’.
Door de zin erna te beginnen met ‘En?’, neemt Ahmed een dominante positie in - ‘En?’ zeg je binnen de toon die hij eerder in deze tekst al inzet alleen tegen iemand die in jouw ogen iets verkeerds heeft gedaan en die je streng wilt toespreken. Gezien de situatie snap ik de felle, dominante toon, maar het is wel iets waar je mee moet oppassen als je de kans wilt optimaliseren dat de ander zich openstelt voor je boodschap.
‘Ben je nu wakker geworden? Goed gevoel? Dat je de stad naar de vernieling hebt geholpen? Dat je de ondernemers van je stad schade hebt berokkend? Geeft dat een tevreden gevoel?’ Ahmed zet dezelfde toon door en plaatst zijn boodschap in een bredere context, waarmee hij de ernstigheid van de situatie nog verder benadrukt: de stad is naar de vernieling.
Ook verleent hij zichzelf steun van anderen door ook de ondernemers te benoemen.
En door een aantal soortgelijke ‘En?’-vragen achter elkaar te stellen, intensiveert hij zijn dominante positie en de boze, vermanende toon.
Wel blijft hij netjes, voert hij geen ordinaire tirade. Die ingetogenheid, die gedoseerde boosheid, brengt een zekere autoriteit voor het voetlicht die nodig is om het dominante karakter van zijn verhaal de geloofwaardigheid te geven die het nodig heeft - als Ahmed zich hier zou verliezen door bijvoorbeeld platte woorden te gebruiken of te schelden of dreigen, maakt de dominante positie plaats voor een positie van gelijkwaardigheid: de relschoppers hebben zich ordinair opgesteld, Ahmed ook. Dat zou de autoriteit van Ahmed in twijfel trekken en daarmee de geloofwaardigheid van zijn boodschap.
Ook valt op: ‘spulletjes’. Door een verkleinwoord te gebruiken, ridiculiseert hij het gedrag van zijn publiek, een effect dat extra voelbaar is omdat hij tegelijkertijd het perspectief van zijn publiek aanneemt. Dat doet hij heel beeldend, door het plaatje van gestolen spullen naast een bed te schetsen. Hij vergroot daarmee de kans dat de mensen op wie hij zich richt zich herkennen in het plaatje, zich daardoor aangesproken voelen én, zo probeert Ahmed, zich schamen voor wat ze hebben gedaan.
Samenvattend: een boze maar beheerste toon, met een wat betuttelend accent, uitgesproken vanuit een dominante machtspositie. Verder licht deftig (‘berokkend’, ‘vernieling’, ‘tevreden’), een lokaal tintje (‘op’ Rotterdam-Zuid) en door het beeldende karakter, gericht op het perspectief van zijn publiek, ook dichtbij de ontvanger van de boodschap.
Aan de slag: hoe zou ik het zeggen?
Je zou mijn toon kunnen omschrijven als vriendelijk-brutaal, met een randje, to the point. Als mijn toon een stamppot is, dan is het een stamppot met lekker veel jus. Jus die qua smaak best wel ‘in your face’ is, gemaakt voor de liefhebber die er niet vies van is omwille van vertier eens uit de bocht te vliegen.
Er zit overlap tussen de toon van Ahmed en die van mij. Ahmed heeft als poëzieliefhebber soms weleens de neiging een tikje archaïsch te spreken, dat is een duidelijk verschil met mijn toon. Het dominante van zijn toespraak ligt best in de buurt van mijn toon, maar de afwezigheid van een belerend geluid in die van mij maakt ‘m toch net een beetje anders. Duidelijk verschil: Ahmed is lang van stof, ik ben liever to the point. Tenzij het belang van een creatieve formulering op een specifieke plek in de tekst zwaarder weegt dan het belang van een behoorlijke snelheid. Verder is Ahmed wat conservatiever, kleurt hij binnen de lijntjes. Zelfs in deze tekst, op een moment van emotie, smaakt het venijn nog tamelijk mild. Dat zou in mijn geval anders zijn - een valkuil, realiseer ik me, en tegelijkertijd een kleurrijk accent. Typisch aan Ahmed’s tekst is de verbeelding. Dat kenmerk delen we.
Hoe ik het had kunnen zeggen? Zo, bijvoorbeeld.
Ik sta hier op de Beijerlandselaan, tussen de gebroken winkelruiten. De scherven liggen nog om me heen, de getroffen ondernemers zijn nog bezig de puinhoop, de ellende die jij hebt veroorzaakt op te ruimen. Ja, jij ja. De relschopper, de laffe gelegenheidshooligan die zogenaamd protesteerde tegen het coronabeleid, maar in werkelijkheid zijn eigen stad aan stukken sloeg. En anderen met de gevolgen daarvan opzadelde. Zie je dit? Heb je nu je zin? Ben je trots op wat je hebt gedaan? Kijk maar eens goed. En bedenk hoe jij je zou voelen als iemand jou dit had aangedaan.
Voor alle duidelijkheid: de ene tekst is niet beter dan de andere, alle lof voor de tekst van Ahmed, zoals je misschien al in mijn Brief van de Maand las. Het gaat om de verschillen en het waarom en het hoe dan precies achter die verschillen. Door de tekst van Ahmed te analyseren werd ik me weer even wat bewuster van mijn eigen toon. En door de tekst van Ahmed te herschrijven in mijn toon, kon ik reflecteren op mijn toon, mijn toon beter doorgronden, de sterktes, zwaktes, de valkuilen en de charme ervan inzien. En nu ben jij aan de beurt.