Zo herken je de betere copywriter - hint: niet alleen aan z'n goede teksten
Nederland telt volgens vakgenoot Bianca Walraven tussen de 18.000 en 30.000 copywriters, of tekstschrijvers - kies zelf een leuke naam. Als je nu denkt: ‘’daar zit 12.000 verschil tussen’’, ja, klopt, dat aantal is moeilijk in te schatten. Lang verhaal, niet belangrijk. Wat wél belangrijk is, is hoe je een (hele) goeie copywriter vindt tussen die Mont Blanc aan woordkunstenaars.
Dat een goede copywriter goede teksten schrijft, dat mag je verwachten, zoals je van een stratenmaker mag verwachten dat ‘ie lekkere straatjes kan aanleggen.
Maar hoe herken je die copywriter die niet nét even dat beetje meer biedt, maar er met kop, schouders, woorden en f*cking magic bovenuit steekt?
Nou, dit zijn de vijf belangrijkste vaardigheden.
1] empathie
Enig idee hoe moeilijk het is om dat wat iemand anders in z’n hoofd heeft messcherp te verwoorden? Enig idee hoe moeilijk het is om dat wat de doelgroep van dat merk moet denken en voelen, met woorden in hun hoofd te schrijven? Het antwoord laat zich raden.
Wil je elke maand een heerlijk verhaal in je mailbox, vol praktische handvatten en verfrissende inzichten rond copywriting? Meld je dan aan voor mijn Brief van de Maand, gelezen door ruim 2.200 professionals.
De vaardigheid die daarbij de grootste rol speelt is empathie. Empathie zorgt ervoor dat je je kunt verplaatsen in een ander persoon. Dat je aanvoelt wat een ander denkt, voelt en precíes bedoelt. Dat je daardoor snapt hoe je dat in exact de juiste woorden kunt vangen.
Niet alleen speelt dat een niet te onderschatten rol bij het slijpen van messcherpe teksten, het is ook een cruciale vaardigheid bij het ophalen van input, het opstellen van een goeie briefing, het verzamelen van constructieve feedback en het interpreteren en verwerken van die feedback tot een eindresultaat dat verwachtingen overtreft.
Dus. Een goede copywriter is empatisch aangelegd.
2] kritisch denken
Een van de grootste mythes binnen de wereld van copywriting is dat de klant weet wat ‘ie wil en dat de doelgroep van die klant dat ook weet. De waarheid is dat klanten behalve scherpe teksten iemand nodig hebben die met ze meedenkt, om scherp te krijgen wat ze precies willen. Om mee te denken over de behoefte áchter de behoefte van de doelgroep, zodat je daar met woorden slim op in kunt spelen.
In de meeste gevallen dat ik aan de slag ga met een klant, begint de samenwerking met allerlei adviezen en kritische noten over wat de klant wil. De klant wil bijvoorbeeld beginnen met een lijst van keywords, terwijl het soort teksten dat hij nodig heeft helemaal niet SEO-relevant is. Of de klant geeft aan dat hij eerst de webdesigner vraagt de website af te bouwen voordat de teksten worden geschreven - verkeerde volgorde. Of: ‘‘dat merkverhaal komt later wel’’ - nee, dat is juist waar je moet beginnen.
Die adviezen zijn net zo belangrijk als het neerzetten van de juiste woorden. En hoe kom je tot dat soort adviezen? Precies. Door kritisch te denken, kritische vragen te stellen, kritisch naar de antwoorden te luisteren en dan constructieve kritiek te geven. Zodat de klant een beter plan heeft en de kans dus groter is dat hij z’n doelen bereikt, whatever die doelen may be.
3] lef
Weleens nagedacht over de hoeveelheid tekst in dit universum? Ja? Dan snap je hoe belangrijk het is om op te vallen. En dan bedoel ik niet dat opvallen een doel op zich is, maar dat je jezelf moet durven zijn. Dan val je namelijk automatisch op - mensen voelen feilloos aan wanneer iemand, dus ook een merk, authentiek is. En authenticiteit valt op.
Dat opvallen, die authenticiteit, vergt lef. Van de klant én van de copywriter. Want de klant moet allerlei angsten om potentiële klanten te verliezen aangaan. Want de achterliggende aanname is vaak: als ik mezelf ben, dan haken mensen af. En de copywriter moet de klant uitdagen om zich te durven uiten zoals hij écht is.
Dat lef speelt bijvoorbeeld ook bij het bouwen van een brand story. Want vragen én doorvragen, ook wanneer je weerstand voelt, vraagt lef van de copywriter. En van de klant vergt het lef om zich open en kwetsbaar op te stellen naar iemand die hij niet zo goed kent.
4] specialisme
‘’Ik doe alles, van SEO tot Google Ads en van brand stories tot slogans. En e-mailmarketing vind ik ook leuk, doe ik ook wel even voor je. En oja, heb je leuke plaatjes nodig? Ik ben daarnaast ook nog eens vormgever, handig he?’’
Zoek jij een copywriter en vind je er eentje die zoiets zegt? Zoek dan verder. Want: beter veel van weinig dan weinig van veel. Ofwel: als je van alles een beetje doet, ben je nergens echt goed in. En dat is nou precies de reden waarom je iemand inhuurt: dat je erop kunt vertrouwen dat iemand écht goed is in wat ‘ie doet.
Zoek je iemand voor in loondienst en heb je nog maar een klein team? Dan is het logisch dat je iemand zoekt die van alles een beetje kan. Maar als je een freelancer inhuurt, ga dan voor de specialist die je de magic biedt die je merk verder helpt.
5] creatief denkvermogen
Creativiteit wordt vaak geassocieerd met warrige kunstenaars die off grid leven, in een Volkswagen T1-busje rijden en als hobby alternatieve meningen delen rond een kampvuur.
Maar creativiteit is ook probleemoplossend vermogen, kunnen omdenken, de conventies kunnen herkennen en begrijpen hoe het anders en beter kan. Creativiteit is de jeukwoorden omzeilen en vervangen door messcherpe woorden die zich in het diepste van je lezers’ brein nestelen. Creativiteit is ook een briefing onderuit halen omdat je een veel beter idee hebt. Niet voor niets is creativiteit een van dé zogeheten 21st century skills.
Zoek je een copywriter? Let dan op z’n creativiteit, want dat is wat het verschil maakt tussen prima teksten en teksten die, zoals ik het zeg, messcherp zijn.