De yoghurtpaktekst van Albert Heijn ontleed [de lange versie]
Liever luisteren? Dat kan.
Jij doet het vast ook: tijdens je ontbijt teksten lezen die op verpakkingen staan. Ik lees ze, lees ze nog een keer, spreek ze hardop uit, totdat ik op dat punt zit waarop álles gek klinkt. Dan zoom ik nog verder in, nog verder, totdat ik genoeg heb geanalyseerd om een heel boek te schrijven over die ene korte tekst - wat is copywriting toch een heerlijk vak.
Goed. Dit keer was de tekst op het yoghurtpak van Albert Heijn aan de beurt. Ik deelde mijn analyse op LinkedIn. Daar bleek ik inderdaad niet de enige te zijn die het leuk vindt om een yoghurtpak te vermierenneuken; meer dan 10.000 mensen bekeken mijn analyse, meer dan 150 mensen reageerden erop en tientallen mensen verrijkten mijn analyse met hun eigen bevindingen.
Mede dankzij die mensen hierbij de lange versie van mijn analyse van de yoghurtpaktekst -en vooruit, ik geef ‘t toe, ik heb er zelf ook nog een extra uurtje naar gestaard.
Goed. De yoghurtpaktekst:
Voor de duidelijkheid hieronder de tekst, gewoon als tekst:
VOLLE YOGHURT*
*VAN WEIDEMELK
1L e / ca. 6,5 portie (150 ml)
''Deze Albert Heijn zuivel is voor 100% afkomstig van koeien die minimaal 120 dagen per jaar, 6 uur per dag in de wei lopen. De weidegang geeft koeien meer bewegingsruimte en in de wei hebben de koeien ruimte voor hun natuurlijke graasgedrag. Zo kunt u blijven genieten van het karakteristieke landschap met koeien in de wei.''
Daar gaan we. Mijn uitgebreide analyse, bestaande uit zeven observaties.
Observatie 1 - Een inconsistent verhaal
''Zo kunt u blijven genieten van het karakteristieke landschap met koeien in de wei.''
De tekst gaat over dierenwelzijn, tot aan die laatste zin. Dan ineens gaat het niet meer om dierenwelzijn, maar om het uitzicht van mensen op een landschap waarin koeien grazen.
Zorg voor een consistent verhaal, verander niet ineens van richting in je laatste zin. Zeker als je een signaalwoord als 'zo' gebruikt, verwacht je lezer een conclusie die slaat op wat je daarvoor zei. Is dat niet zo, dan komt die zin uit de lucht vallen en raakt je lezer de draad kwijt. Tip: bedenk van tevoren wat je boodschap is. Pak met je eerste zin de aandacht en laat met je laatste zin een indruk achter die naadloos aansluit bij je boodschap.
Wil je elke maand een heerlijk verhaal in je mailbox, vol praktische handvatten en verfrissende inzichten rond copywriting? Meld je dan aan voor mijn Brief van de Maand, gelezen door ruim 2.200 professionals.
Observatie 2 - Een inconsistente manier van aanspreken
Albert Heijn zegt op de website 'jij', maar op deze verpakking 'u'. Dat leidt tot een inconsistente merkbeleving. Ten eerste: ‘u’ is echt niet meer van deze tijd. Ben je zelf ook niet meer van deze tijd? Zeg dan ‘u’, maar dan ook overal ‘u’ en niet op de website ‘jij’ en op je verpakking ‘u’. Ben je wel van deze tijd, maar vind je dat je het niet kunt maken om ‘jij’ te zeggen, om wat voor reden dan ook? Zeg dan in directe correspondentie ‘u’ en verder ‘jij’.
Wil je meer weten over ‘u’ of ‘jij’? Of ben je het niet met me eens, bijvoorbeeld als ik zeg dat ‘u’ zeggen niet meer van deze tijd is? Lees dan mijn extra uitgebreide artikel daarover: ‘U’ of ‘jij’?
Observatie 3 - Vage woorden
‘Weidegang’ is geen bekend woord. Weleens iemand horen zeggen: ‘’Nou, ik ben blij dat die koeien daar zo’n prettige weidegang hebben vandaag.’’ Nee, dat heb je nog nooit iemand horen zeggen. En dat is precies de reden waarom je het ook niet op een verpakking moet zetten.
Kies een formulering waar je lezer niet bij stil hoeft te staan. Want onthoud: lekker lezen is niet na hoeven te denken, lekker lezen is een tekst in één ruk en met een lekkere flow kunnen uitlezen. Elke milliseconde dat je lezer moet nadenken over wat je precies zegt, verbreekt die flow. Dat wil je niet.
Suggestie: ‘’Zo hebben ze de tijd en ruimte om lekker te bewegen en grazen.’’
Observatie 4 - Onherkenbare inhoud
‘’Zo kunt u blijven genieten van het karakteristieke landschap met koeien in de wei.’’
In mijn optiek bestaat er niets troostelozers dan een omgeploegde en platgemaaide vlakte met een strak geplant rijtje bomen aan de horizon en een kudde opgesloten koeien die daartussen graast, maar goed, dat ben ik. Maar ik geloof ook dat ik daarin niet de enige ben, zo merkte ik op LinkedIn. Dus, tip: check voordat je iets opschrijft nog even: klopt de aanname die ik over mijn lezer doe eigenlijk wel? In dit geval: ziet mijn lezer een grazende koe in een wei als iets karakteristieks en geniet hij daarvan? Zo nee, schrijf het dan niet op.
Observatie 5 - Onnodig en hinderlijk gebruik van het sterretje
Charlotte Leemans voegde in een comment onder mijn post nog een scherpe observatie toe: het sterretje.
VOLLE YOGHURT*
*VAN WEIDEMELK
Serieus? Een sterretje? Hier?
Gebruik nooit sterretjes, want het komt nogal actievoorwaarderig over. En als je dan een sterretje gebruikt, doe het dan wanneer het ‘echt’ nodig is, niet voor een uitleg van twee woorden, die je net zo goed aan de woorden waarnaar het verwijst had kunnen plakken. Voor de duidelijkheid:
‘‘Volle yoghurt van weidemelk’’
of
‘‘Volle yoghurt, van weidemelk’’
of
‘‘VOLLE YOGHURT
van weidemelk’’
MAAR NIET DIE STERRETJES, alsjeblieft - sorry voor de hoofdletters, doe ik normaal nooit.
Observatie 6 - Onnodig lelijke woorden
Rick Evers kwam nog met: ‘’Graasgedrag', ook zo'n lekkere bekkenbreker.’’ En daar heeft Rick een punt. Niet alleen omdat het woord klinkt alsof er een zwerm vliegen je keel in is gevlogen, maar ook om dezelfde reden als die ik bij observatie 3 al gebruikte: gebruik niet onnodig woorden die zelden worden gebruikt waardoor je lezer erop blijft hangen. Niemand heeft het op feestjes ooit over graasgedrag - of ligt dat aan de feestjes waar ik kom?
Suggestie: ‘‘Zo hebben ze de ruimte en kunnen ze lekker grazen.’’
Observatie 7 - Slap verhaal
Met dank aan Annelies Ludwig-Kaan: die 120 dagen per jaar, 6 uur per dag, dat lijkt heel wat. Totdat je er een seconde over nadenkt en je realiseert dat die koeien dus 245 dagen per jaar binnen staan en op de dagen dat ze eindelijk naar buiten mogen, alsnog 18 van de 24 uur binnen staan.
Tuurlijk wil je iets positiefs zeggen. En dat je het positieve een beetje aandikt, beetje Disney hier, beetje Disney daar, dat snap ik nog wel. Maar hier wordt een ronduit negatief ding positief geframed, en daar trappen veel lezers niet in - dat Albert Heijn denkt van wel, zegt iets over hoe Albert Heijn denkt over haar klanten. Tenminste, dat is de indruk die ik krijg als ik naar deze tekst kijk.
Observatie 8 - Verkeerde porties
Tot slot: Marco de Bode wist nog te melden:
‘‘Mij valt op dat 6,5 portie van 150ml op 975ml uitkomt! Dus per 40 pakken 1 pak inhoud extra winst.’’
Zo is het, Marco. En wat die porties betreft: who gives a fuck? Ik bepaal zelf wel hoe vol ik mijn glas schenk en als ik wil uitrekenen hoe vaak ik een glas melk kan inschenken, dan zegt ‘portie van 150ml’ me niet zo veel.
Suggestie: laat het alsjeblieft weg. Minder is meer.
Nou, schrijf dan lekker zelf die tekst!
Kritiek leveren vanaf de zijlijn, dat is makkelijk - en heerlijk. Maar ook makkelijk, en heerlijk, maar ook echt makkelijk. Daarom hier mijn versie - lever vooral kritiek vanaf jouw zijlijn, daar zijn comments voor.
''Hmmm, yoghurt, lekker. Lekker met fruit, lekker met muesli, cruesli of cornflakes, havervlokken en zaden. Lekker met vla, lekker met nootjes, lekker met veel dingen die jij lekker vindt. Maak er wat lekkers van, eet smakelijk.’’
Ja, ik heb het maar op lekker gegooid - want een kort rondje Googelen leerde me dat die 120 dagen per jaar als het absolute minimum wordt beschouwd voor het verdienen van het label ‘weidemelk’ en dat de meeste melkveehouders hun koeien langer laten grazen. Bron: de branchevereniging van de zuivelindustrie. Met andere woorden: als zelfs zij zeggen dat 120 dagen per jaar het minimum is, dan mag je ervan uitgaan dat die koe graag nog een dagje langer graast.
Niet iets om mee te pronken dus. Verder is yoghurt ook niet per se gezond. Dus als je als merk een oprechte en geloofwaardige tekst wilt neerzetten over deze yoghurt, heb je eigenlijk maar één troef: de smaak.
Of.
‘‘Yoghurt van koeienmelk’’
Eerlijk en to the point. Bovendien ontstaat zo ruimte voor een mooi minimalistisch design. Daar geniet ik tijdens mijn ontbijt meer van dan van de slappe tekst die er nu staat.