Alles wat je moet weten voor een goeie start met contentmarketing

Je hebt het licht gezien; je wilt aan de slag met contentmarketing. Waar begin je dan? In dit artikel leg ik je uit wat je moet weten over contentmarketing en hoe je, stap voor stap, op een goeie manier aan de slag gaat met contentmarketing. Ook als je al bent begonnen met contentmarketing is het handig dit artikel te lezen; het is nooit te laat om de boel om te gooien of bij te sturen.

FIRST THINGS FIRST. DIT MOET JE WETEN.

• Contentmarketing is geen project. Contentmarketing plaats je in het fundament van je organisatie, dwars door alle projecten en afdelingen heen. Je maakt een begin en nooit een eind.

• Contentmarketing is niet iets wat je over de muur gooit richting de afdeling marketing & communicatie. De strategie formuleer je samen met het management en de afdeling marketing & communicatie. Input voor die strategie haal je niet per se alleen bij die afdelingen vandaan. Je betrekt de juiste mensen op de juiste momenten, ongeacht ‘afdeling’.

• Contentmarketing levert resultaat op, maar het kost tijd en energie om die resultaten te bereiken. Het grote voordeel van contentmarketing is dat je steen op steen op steen bouwt, met een duurzaam bouwwerk - dat nooit af is - als beloning.

• Begin niet aan contentmarketing als je ‘gewoon meer wilt verkopen’ of ‘op de eerste pagina in Google wilt komen’. Contentmarketing vraagt om een andere denkrichting en draait in de eerste plaats om content en de mensen die je wilt bereiken. Zij willen wat anders dan iets kopen of op iets in Google klikken.

HET WAAROM IS DE EERSTE STAP. ALTIJD.

Waarom wil je aan de slag met contentmarketing? Wat wil je daarmee bereiken? Zorg dat je eerst een heel helder antwoord hebt op die vraag. Meghan Casey, contentstrateeg bij Brain Traffic, auteur van het boek ´The Content Strategist Toolkit´ en een van dé thought leaders op het gebied van contentstrategie, heeft daarvoor een hele fijne methode bedacht. 

Die methode ziet er zo uit.

Vul die in. Schrijf ´m op of print ´m uit, hang ´m aan de muur en kijk er elke dag een seconde of drie naar. Dat laatste is natuurlijk licht overdreven. Maar het fijne aan zo’n duidelijke en concreet beschreven doelstelling is dat je op latere momenten in één oogopslag kunt nagaan of dat wat je doet nog steeds bijdraagt aan dat wat je ooit besloot te willen bereiken.

IN 5 VRAGEN NAAR EEN CONTENTMARKETINGSTRATEGIE

Sommige bureaus zullen je meeslepen in eindeloze strategische trajecten. 

Er zijn freelancers die geloven dat je meteen aan de slag kunt. 

De waarheid ligt in het midden. 

Je hebt geen lange, ingewikkelde trajecten nodig om een slimme strategie te formuleren. Maar zonder zo’n slimme strategie ‘zomaar wat doen’ is ook een slecht idee. Het kán wel, maar de kans is groot dat je faalt of op z’n minst niet bereikt wat je had kunnen bereiken met een slimme strategie. 

Zonder strategie mis je een eigen geluid, bereik je niet de juiste mensen, vergeet je een belangrijk deel van je verhaal, vertel je je verhaal niet op de juiste plek of ben je niet voorbereid op de impact die je gaat maken.

Om organisaties te helpen bij het formuleren van een goed doordachte contentmarketingstrategie, heb ik mijn eigen vijf-vragen-model ontwikkeld. Aan de hand van de volgende vijf vragen, die je kunt beantwoorden tijdens één creatieve sessie van een dag, werk je toe naar een slimme strategie waarmee je direct aan de slag kunt.

• Vraag 1 | Wie ben je?

• Vraag 2 | Wie wil je bereiken?

• Vraag 3 | Wat ga je vertellen?

• Vraag 4 | Waar en wanneer ga je publiceren?

• Vraag 5 | En dan?

Ben je klaar om jouw contentmarketingstrategie te formuleren? Pak mijn hand en loop met me mee door de rest van dit artikel.

VRAAG 1 | WIE BEN JE?

Content is wat de wereld van je ziet. Niet de lange dagen die je maakt en de moeilijke beslissingen die je neemt. Het zit aan de voorkant. Je content. Dat gezegd hebbende maakt of breekt je content je merk. Jouw content bepaalt het beeld dat de wereld van je heeft.

Je kunt dus maar beter zorgen dat de content die je maakt is doordrenkt van jouw identiteit. Dat het onmiskenbaar jou is. Dat elke letter, elke pixel past bij wie jij bent en waar je in gelooft. 

BRENG JE MERK TOT LEVEN

Om die reden wil je eerst een heel helder antwoord op deze eerste vraag. Om dat antwoord te formuleren en tot leven te brengen, is het handig jouw merk te beschouwen als een persoon. 

Wat is dat voor persoon? Hoe ziet die persoon eruit? Hoe oud is die persoon? Wat voor kleding? Wat voor stem? Hoe spreekt ´ie? Beschrijf ook het karakter. Breng ´m tot leven. 

Beschrijf ook wat je niet bent. Door het om te draaien kom je vaak weer tot andere, waardevolle inzichten.

ONDERSCHEID JEZELF

Neem je belangrijkste concurrenten in gedachte. Wat maakt jou anders? Waar zitten de belangrijkste verschillen?

Hoe je dit allemaal noteert moet je zelf weten. Maak een tekening en schrijf er woorden omheen. Ontwerp een moodboard, maak een woordenwolk. Desnoods haal je een bonk klei bij de bouwmarkt en ga je een paar uurtjes beeldhouwen. Doe wat werkt voor jou. Het enige waar het om gaat is dat je na jouw breng-je-merk-tot-leven-sessie iets hebt waarmee je een duidelijk en compleet beeld hebt van jouw merk. Herkenbaar en onderscheidend.

Klaar? Alle verhalen die je straks gaat maken toets je aan het beeld dat je hebt geschetst bij deze eerste vraag. Is dat wat je vertelt iets wat deze persoon zou kunnen zeggen? Past ‘t of past ‘t niet? Zo bewaak je jouw merk.

VRAAG 2 | WIE WIL JE BEREIKEN?

Laat het klassieke doelgroepdenken los. En denk niet in termen als leeftijd en geslacht. Je bent bezig met contentmarketing. Inhoud dus. Formuleer de groep mensen daarom op basis van inhoud. Als het goed is heb je in je doelstelling, helemaal aan het begin van dit artikel, een audience description bepaald. 

Op die groep mensen zoom je in. Welke subgroepen kun je, gebaseerd op inhoud, onderscheiden? Wat vinden zij interessant? Voor welke uitdagingen staan ze? 

Je werkt toe naar persona’s. Net als je merk, jouw eigen persona, breng je ook deze persona´s tot leven. 

Een voorbeeld. Stel, je hebt een full service internetbureau. Dan zouden jouw persona’s er zo uit kunnen zien:

Noot: In bovenstaand voorbeeld heb ik de volgende kenmerken opgenomen:

• Rol

• Belangrijkste uitdaging

• Belangrijkste informatiebronnen

Je kunt je persona’s natuurlijk uitbreiden met allerlei andere kenmerken, maar met deze kenmerken heb je een goeie basis. Wil je ze toch verder uitwerken? Dan raad ik je aan dit artikel van HubSpot eens te lezen of te googelen op ‘how to create marketing persona’s’.

VRAAG 3 | WAT GA JE VERTELLEN?

Contentmarketing draait om waardevolle inhoud. Om die groep mensen die je bij de vorige vraag hebt bepaald aan jou te binden, ga je ze voorzien van verhalen die zij interessant, grappig, handig of inspirerend vinden. Het gaat dus niet om jou. Je blijft ver weg van commercieel ingestoken zelfophemelarij en gaat vol voor inhoud. 

In je strategie bedenk je nog niet de content die je gaat maken. Dat creatieve proces komt later. Voor nu bedenk je de thema’s en subthema’s waar je content over gaat maken. Daarbij ga je op zoek naar de sweet spot tussen jouw interesses en die van de groep mensen die je wilt bereiken.

Om het makkelijker te maken stel je je voor dat jij de hoofdredacteur van een magazine bent. Jouw organisatie is het magazine. Jij bepaalt als hoofdredacteur: 

• De titel van het magazine

• De hoofdthema´s

• De subthema´s

• Eventueel ook al rubrieken

Een voorbeeld. Stel, je hebt een full service internetbureau. Dan zou jouw contentformule er zo uit kunnen zien:

Noot: In bovenstaand voorbeeld heb ik een titel, thema’s en subthema’s uitgewerkt. Je kunt die contentformule nog verder uitwerken met rubrieken en invalshoeken, maar op deze manier heb je een basis. Tijdens het creatieve proces kun je hier verder op hersenstormen richting concrete content.

VRAAG 4 | WAAR EN WANNEER GA JE PUBLICEREN? 

Wie niet publiceert bereikt niemand. Een waarheid als een koe. Maar waar ga je publiceren? En wanneer? In welke frequentie?

Die vraag lijkt ingewikkeld, maar is vrij simpel wanneer je een antwoord hebt op onderstaande deelvragen:

• Welke kanalen gebruikt de groep mensen die je wilt bereiken?

• Op welke kanalen ben je zelf al aanwezig en heb je een goed bereik?

• Hoeveel capaciteit heb je voor contentproductie, qua tijd, geld en mensen?

Je maakt een media-overzicht en bepaalt vervolgens wat realistisch is qua contentproductie. Aan de hand daarvan kies je de kanalen waar je voor gaat. Bedenk daarbij dat je beter veel van weinig dan weinig van veel kunt doen. De kanalen die je kiest, daar ga je vol voor. Hoe aanweziger je bent, hoe sterker het effect van jouw content. 

Noot: je hoeft nog niet te bedenken wat je precies gaat vertellen en in welke vorm. Dat creatieve proces komt later. Je houdt je strategie strategisch, duidelijk en overzichtelijk. Tijdens het creatieve proces duik je de inhoud in en ga je aan de slag met de uitvoering. Wil je dat ik je toch alvast op weg help met hoe je die verhalen dan maakt en in welke vorm? Dan kun je mijn artikel 'Contentmarketing: zo bedenk je de verhalen die je gaat maken' lezen.

VRAAG 5 | EN DAN? 

Tja, en dan. Je gaat er natuurlijk vanuit dat al jouw inspanningen niet voor niets zijn. Dat je content je straks verkeer, reacties, shares, likes, bezoekers, reputatie, conversies en aanbevelingen gaat opleveren. Daar doe je het voor.

Laten we er dus vanuit gaan dat dat lukt.

Wat dan?

Belangrijk is dat je klaar bent voor de impact die je gaat maken. Klaar om te reageren op reacties, vragen, inkomende leads en zulks meer. Heb je daar al iemand of meerdere iemanden voor aangewezen? En weten zij wat ze moeten doen, hoe ze moeten reageren?

Ga je data verzamelen? En hoe ga je dat doen? Wat doe je met inkomende emailadressen die je hebt verzameld doordat je (een deel van je) content achter een downloadmuur hebt gezet? Ga je een nieuwsbrief verzenden? En wat komt er in die nieuwsbrief te staan? Heb je een call-to-action bij je belangrijkste conversiepunten ingebouwd? Weet je wat je gaat meten? En hoe? En welke conclusies kun je daar straks uit afleiden?

Het is nogal wat. Maar be prepared. Want het zou zonde zijn als jij straks nadat je een strategie hebt geformuleerd en content hebt gemaakt en gepubliceerd, je dan niet weet wat je aan moet met het effect daarvan.

Een en ander is sterk afhankelijk van de doelstelling die je helemaal aan het begin van dit artikel hebt geformuleerd. Dat bepaalt in grote lijnen het ‘wat dan’ van je content. Want je hebt een stip op de horizon gezet. En waar je die stip hebt gezet bepaalt de route die je vanaf publicatie aflegt om bij die stip te komen.

Ik zeg: Google is je beste vriend. En ik ben ook je vriend, als je behoefte hebt aan iemand die met je meedenkt.

Veel succes met het formuleren van je strategie en het creatieve proces dat daarop volgt. En vergeet niet:

“Content marketing is like a first date. If all you do is talk about yourself, there won’t be a second date.” - Pawan Deshpande, CEO, Curata