Hoe je teksten schrijft die wél onderscheidend zijn

Jan 10

Zoals ik wel vaker zeg:

De meeste teksten zijn zo onderscheidend als een systeemplafond.

En net als met dat plafond: niemand kijkt ernaar.

Zonde, want je doet je best op je teksten. Je volgt de regels voor spelling en grammatica. Je hebt je USP geformuleerd. En je hebt ook nog ergens gelezen dat je korte zinnen moet gebruiken en dat een sterke tekst vanuit het perspectief van je lezer is geschreven.

Hartstikke leuk allemaal.

Maar dan ben je, maximaal, op de helft. Want het belangrijkste ingrediënt mist: onderscheidend vermogen.

Waarom het belangrijk is om je te onderscheiden, dat weet je. Dat veruit de meeste teksten niet gelezen worden en alleen héle lekkere teksten onthouden worden, ook dat weet je. Sterker nog, jij leest ook teksten, dus je weet het niet alleen, je ervaart het zelf ook elke dag.

Dus de vraag is: hoe?

Stap 1: pak je praatstoel erbij

En zet je schrijfstoel weg.

Spreektaal leest niet alleen lekkerder dan schrijftaal, spreektaal is een absolute vereiste om een tekst te schrijven die lekker bij je binnenkomt.

Ik schreef er onder andere mijn uitgebreide artikel ’’Schrijftaal of spreektaal? Formeel of informeel? Zakelijk of persoonlijk? U of jij’’? over en voerde er op LinkedIn een discussie over met honderden mede-LinkedInners.

Geen zin om het artikel te lezen? Lees dan alleen de samenvatting van vier woorden:

Schrijf zoals je praat.

En als je nog niet overtuigd bent, dan is dit het enige argument dat je nodig hebt:

Ons brein is gemaakt voor spreektaal, dus schrijftaal werkt niet.

Stap 2: bepaal je Unique Telling Point

Okay, dus je hebt je losse pen lekker te pakken, je schrijft zoals je praat.

Dan is de volgende stap:

Praat zoals je bent.

Klinkt makkelijk, en dat is het ook. Tenminste, niet helemaal natuurlijk, maar het helpt al enorm als je bedenkt dat je gewoon lekker jezelf kunt zijn. En met ‘jezelf’ bedoel ik natuurlijk dat je als merk praat op een manier die naadloos past bij dat merk. Want zoals jij een eigen manier van praten hebt, heeft de organisatie waarvoor je werkt dat ook.

Over tone of voice en unique telling point

Een organisatie die haar communicatie goed op orde heeft, heeft een tone of voice ontwikkeld en vastgelegd, als onderdeel van haar brand identity.

Als je daarmee aan de slag wilt: dat is mijn expertise, dus huur me er gerust voor in. En als je meer wilt lezen over tone of voice, lees dan bijvoorbeeld:

Wil je nu, op dit moment, één handvat waarmee je al een heel stuk in de juiste richting zit?

Bepaal dan je Unique Telling Point.

Nee, niet Unique Selling Point met een ‘s’, maar met een ‘t’ van Telling.

Je kiest dus één eigenschap, de allerallerallermeest kenmerkende eigenschap voor jouw merk, jouw organisatie - en als je éénpitter bent: voor jou als persoon.

Voorbeelden:

Doortastend
Gevat
Scherpzinnig
Rebels
Betrouwbaar

Got it?

Mooi, dan is dat de eigenschap die vanaf nu duidelijk in al je teksten naar voren komt. Zo herkennen je lezers jou, ontstaat een sterke merkbeleving en ben je qua onderscheidend vermogen al een heel eind, met deze tweede stap.

Stap 3: durf te spelen

Dus je zit op je praatstoel en bent lekker jezelf, stap één check en stap twee check.

Je merkt dat je dan al veel lekkerder, vloeiender, aansprekender schrijft dan ‘normaal’.

Donderdag 17 april om 10.00 geef ik mijn nieuwe online masterclass ‘Teksten die rocken als Tina Turner’. Tijdens die masterclass leer je hoe je onderscheidend schrijft, met meer persoonlijkheid en scherpe schrijftechnieken. En dat allemaal op een net-even-anders manier dan je gewend bent. Kom je ook?

De volgende stap is dat je al die regels die je normaal gesproken volgt, durft te breken. Dat je durft te spelen met taal. Bijvoorbeeld door:

Je keywords even te laten voor wat ze zijn
Humor in je teksten te stoppen
De schrijfregels links te laten liggen
Je lezer te verrassen met een sterke metafoor
De aandacht te pakken door het nét even anders te doen

Een voorbeeld.

Ik had aan het begin van dit artikel kunnen schrijven:

‘’De meeste teksten zijn maar weinig onderscheidend.’’

Zie je? Prima, duidelijk, to the point. Maar ook: saai en zeker niet onderscheidend.

Daarom schreef ik:

‘’De meeste teksten zijn zo onderscheidend als een systeemplafond.’’

Dat systeemplafond doet het ‘m. Dat is die sterke metafoor die je net bij die bullets zag staan.

Nog een voorbeeld.

Je kunt schrijven:

‘’Neem contact op om een afspraak te maken. Dan nemen we uw wensen door en krijgt u een voorstel op maat.’’

Voel je het? Je oogleden hangen nu waarschijnlijk op half zeven.

Wat je ook kunt schrijven:

‘’Bel je ons? Marieke zit klaar om een afspraak met je te plannen en een taart te bakken voor als je hier bent. Slagroom of chocola?’’

Kijk, nu ben je nog wakker.

Is die taart je te speels?

Die taart is natuurlijk maar een van de duizenden manieren om je te onderscheiden van al die geschreven stukjes eenheidsworst.

Je kunt ook zeggen:

‘’We zijn razend benieuwd naar je verhaal. Staan te popelen om je het hemd van je lijf te vragen. Maak je een afspraak? [TELEFOONNUMMER].’’

Of:

‘’Heb je onze referenties gelezen en wil je ook van die enthousiaste dingen over ons roepen omdat je zo blij bent met je [INSERT PRODUCT]? Maak dan een afspraak?’’

Zie je? Net even anders.

Hoe jij onderscheidend bent, dat bepaal jij natuurlijk. En een goede copywriter snapt wat jouw stijl is én kent de technieken om die stijl te vertalen naar rake teksten.

De notendop van dit verhaal: typisch jij en nét even anders

Omdat ook dit artikel maar een artikel is en daarmee de zoveelste tekst die je vandaag leest, je hoeft maar twee dingen te onthouden als je onderscheidend wilt schrijven:

Doe het typisch jij - Bedenk dus wat jou zo typisch jou maakt, omarm dat en stop dat in je teksten
Doe het nét even anders - Bedenk hoe 99% van de teksten leest en pak het nét even anders aan

Makkelijker gezegd dan gedaan? Logisch, copywriting is een vak. Maar soms is alles wat je nodig hebt het doen van een paar oefeningen om je eigen creativiteit aan te zetten. Daarom:

5 schrijfoefeningen om je creativiteit een vleugje unicorn te geven 🦄

Toch benieuwd wat er gebeurt als je mij inhuurt? Zeg dan ‘Hai Tim 👋’.

Tim Daalderop