De 4 doelen van contentmarketing
Weet jij eigenlijk waaróm je content maakt? Dat kun je maar beter precies weten, want dat waarom is leidend voor alle stappen die daarna komen. Om maar niet in clichés te vervallen en zoiets sufs als start with why op je af te slingeren, zeg ik: kies eerst je doel. Om het je makkelijk te maken, heb ik een keuzemenu met vier keuzes voor je gemaakt.
1] Je naamsbekendheid opbouwen
Content maken en delen is aanwezig zijn. En aanwezig zijn, dat is naamsbekendheid opbouwen. Hoe succesvol je daarin bent, hangt af van:
Hoe vaak je aanwezig bent
Hoe relevant de content is waarmee je aanwezig bent
Hoe relevant de mensen voor jou zijn die je content zien
Hoe goed de stijl van je content past bij je merk
Over alle vier deze punten ga ik iets belangrijks zeggen.
Hoe vaak je aanwezig bent - Veel mensen denken dat je vooral niet te vaak aanwezig moet zijn, want ‘daar worden mensen moe van’. Onzin. Echt. Onzin. Met ‘te vaak’ bedoelen die mensen eigenlijk ‘te oninteressant’. Denk je maar eens in: als iemand je tien keer op een dag een verhaal vertelt dat zo interessant is dat het je voor de rest van je leven bij blijft, was het dan ‘te vaak’?. Neen. Natuurlijk niet. En wat als iemand je maar één keer op een dag iets vertelt, maar dan wel iets wat zo saai is dat je vanaf het eerste moment bezig bent met te bedenken hoe je aan het verhaal ontsnapt? Dan is die ene keer al ‘te vaak’, want: ‘te oninteressant’. Zorg er dus voor dat elke keer dat je aanwezig bent, je op een relevante manier aanwezig bent. Alle andere regels over ‘hoe vaak’ mag je vergeten.
Hoe relevant de content is waarmee je aanwezig bent - Met relevant bedoel ik hoe goed de content op dat moment en in die context past bij de mensen die je met je content bereikt. ‘Op dat moment’ omdat actualiteit invloed heeft op de behoeften van de mensen die je bereikt - denk maar aan corona. ‘In die context’ omdat de context bepaalt waar de mensen die je met je content bereikt op dat moment mee bezig zijn - op Facebook begeven mensen zich in een andere context dan in Psychologie Magazine, bijvoorbeeld. Tot slot: relevant kan ook ‘grappig’, ‘inspirerend’, ‘activerend’ of ‘praktisch’ zijn. Als de mensen die je bereikt er maar blij mee zijn.
Hoe relevant de mensen voor jou zijn die je content zien - Je wilt veel mensen bereiken (kwantiteit), maar ook de juiste mensen (kwaliteit). Zorg dus dat je bij het kiezen van het kanaal om je content op te publiceren, rekening houdt met die beide criteria. Kies dus het kanaal waar je veel van de juiste mensen bereikt en zorg ervoor dat je een handig tijdstip kiest.
Hoe goed de stijl van je content past bij je merk - Hoe consistenter je merkbeleving, hoe beter je profiteert van de kracht van herhaling. Als mensen steeds waardevolle content zien en ook meteen doorhebben dat die content van jou is, goed bezig. Nog beter ben je bezig als je ervoor zorgt dat elke letter en elke pixel aan die content onmiskenbaar jij is, onderscheidend, oprecht, jij-zoals-alleen-jij. Hoe beter je dat doet, hoe dieper de impact van de content die je maakt en hoe beter je content niet alleen goed is omdat het goede content is, maar omdat het ook je overkoepelende merkverhaal in zich heeft.
2] Je merkreputatie opbouwen (of veranderen)
Het is leuk als mensen je kennen, maar dat is pas iets waard als ze ook iets van je vinden - en het is helemaal leuk als dat positief is. Om ervoor te zorgen dat mensen iets positiefs van je vinden, en dan het liefst precies wat jij wílt dat ze van je vinden, maak je content die daaraan bijdraagt.
Wil je elke maand een heerlijk verhaal in je mailbox, vol praktische handvatten en verfrissende inzichten rond copywriting? Meld je dan aan voor mijn Brief van de Maand, gelezen door ruim 2.200 professionals.
Het belangrijkste is dat je ervoor zorgt dat alle content, van een kort zinnetje in de footer op je website tot het jaarlijkse e-book dat je uitgeeft, de juiste toon en uitstraling heeft. Op die manier zorg je voor een consistente merkbeleving en gebeurt het als het ware ‘vanzelf’ dat mensen een bepaald beeld van je opbouwen.
Verder kun je content maken die er speciaal op is gericht je merkreputatie op te bouwen. Denk dan aan content waarin je duidelijk een stelling inneemt, de persoonlijkheid van je merk laat zien, de randjes opzoekt, duidelijk onderscheid maakt tussen jou en je concurrenten.
Prachtig en hartverwarmed voorbeeld: Diesel, met hun ‘Make Love, Not Walls’ campagne, waarmee het merk steun betuigt aan mensen die zichzelf niet als hetero beschouwen en tegelijkertijd kritiek geeft op het idee van president Donald Trump om een muur te bouwen tussen de Verenigde Staten en Mexico.
3] Leads genereren
Als contentmarketing ergens geschikt voor is, dan is het wel het vullen van je marketing funnel. Dat doe je door lezers, kijkers, of luisteraars van je content te converteren naar aanmelders, inschrijvers of volgers. Bijvoorbeeld door hun e-mailadres binnen te halen of zelfs een completer formulier in te laten vullen. Het gaat je om de data die je verzamelt - en daarmee de mogelijkheid om diezelfde mensen later nog een keer, op een gerichte, relevante manier te benaderen om ze naar het volgende stukje in je funnel te converteren. Steeds een stukje dieper, totdat ze klant zijn. Of zelfs ambassadeur, zoals dat met een waardeloos woord heet - noem het maar gewoon ‘fan die het van de daken schreeuwt dat ‘ie fan is’.
Zorg dus dat je lead magnets hebt. Denk bijvoorbeeld aan:
Een nieuwsbrief
Een e-book
Een gratis mini-course
Een scan
Een gratis kennismakingssessie
Een gratis proefpakket
Maak vervolgens de content die je voor die lead magnet nodig hebt en maak dan de content die je nodig hebt om die lead magnets onder de aandacht te brengen bij de juiste mensen.
4] Je conversie verhogen
Er zijn twee manieren waarop je met contentmarketing je conversie kunt verhogen:
Door mensen te verleiden je marketing funnel in te gaan en eenmaal daar aangekomen steeds een stapje dieper te gaan - voor elk stapje maak je content.
Door steeds op een relevante manier aanwezig te zijn bij de juiste mensen, waardoor je een hoge naamsbekendheid en een sterke merkreputatie hebt opgebouwd, gaan mensen sneller over tot aankoop - ze kennen je en vinden je tof, dus zijn er geen drempels meer in de buurt van je kassa.
