Contentmarketing: zo bedenk je de verhalen die je gaat maken

‘Ja, laten we iets doen met contentmarketing!’...een veel gehoorde uitspraak op de marketingafdeling van organisaties die de contentboot niet willen missen. En terecht. Contentmarketing is booming. Als je het goed doet, levert contentmarketing je meer verkeer, meer fans, meer leads en meer klanten op. Maar contentmarketing gaat over verhalen maken en delen. De grote vraag waar veel organisaties mee stoeien is dan ook: waar gaan we het over hebben?

Contentmarketing = geen reclame 

Verhalen maken en delen, dus geen reclame en borstklopperij. Hoe logisch dat ook lijkt, toch zie ik veel organisaties die denkfout maken. Ze denken dat ze aan contentmarketing doen, maar maken eigenlijk advertorials over hun product. Een webinar waarin het product centraal staat bijvoorbeeld, is geen contentmarketing, maar een commerciële tutorial. Een artikel over de lancering van een nieuw product is geen vorm van contentmarketing, maar een uitgebreide advertorial. 

Hoe het wel moet? Verhalen maken waar de mensen die je wilt bereiken in geïnteresseerd zijn. Net als in ‘het echt’, worden mensen moe van mensen die het constant over zichzelf hebben. 

Zoek het verhaal

Wat voor verhalen ga je dan vertellen? Waar ga je het over hebben als je geen reclame mag maken? Het is een kwestie van omschakelen. Laat je product even los.

Je gaat op zoek naar de ‘sweet spot’ tussen je eigen passie en de passie van de mensen die je wilt bereiken. Als het goed is zie je daar overlap. Daar zit ‘ie. De sweet spot. De onderwerpen waar je zelf veel over weet en graag over vertelt en de mensen die je wilt bereiken in geïnteresseerd zijn en graag meer over willen weten. 

Blafdformule

Een handige manier om jezelf in verhalen te laten denken in plaats van producten en reclame, is het magazinedenken. Je stelt je daarbij voor dat je organisatie een magazine is en bedenkt:

• Waar gaat jouw magazine over? Wat is de titel?

• Welke thema’s en subthema’s komen er voor in jouw blad?

Stel: je verkoopt thee. Thee in alle soorten en smaken. Je weet dus veel van thee en je vertelt er graag over, tenminste, ik neem even aan dat je doet wat je leuk vindt. Dan zou je bladformule er zo uit kunnen zien:

Waar zit dan het verhaal?

Natuurlijk kun je nu van alles gaan vertellen over theesoorten, de verschillende manieren waarop mensen over de hele wereld thee drinken, lijstjes van handige accessoires om thee te zetten, etc.

Maar om een ‘echt verhaal’ te vertellen, ga je op zoek naar een waardevolle invalshoek. Daarvoor ga je op zoek naar de grotere betekenis achter jouw product. Wat betekent jouw product voor de mensen die het gebruiken? 

Om het je te laten zien pak ik het voorbeeld van de thee er weer bij. Wat betekent thee voor de mensen die het drinken? Om dat in kaart te brengen neem je het onderwerp, maak je het zo concreet mogelijk, om het vervolgens zo abstract mogelijk te maken. Bijvoorbeeld:

Nu heb je de betekenis te pakken, dat waar het eigenlijk om gaat, dat wat er voor de mensen die je wilt bereiken écht toe doet. Mensen drinken thee omdat ze willen ontspannen, omdat ze willen genieten, omdat ze behoefte hebben aan comfort en een goede gezondheid.

Dat is het startpunt voor een sterke invalshoek. Pak nu je bladformule erbij en ga aan de slag met een verhaal. 

Als bladmanager van ‘De Theeleut’ zou ik bijvoorbeeld verhalen maken over de eeuwenoude Chinese Gongfu tea ceremonies, of over Shen Nung, volgens oude legendes de godfather van de thee. Of over de herkomst van Chai thee, of over de 80 miljoen theeboeren die in China al generaties lang thee produceren. Mooie, rijke verhalen die het waard zijn om op een zondagmiddag te lezen, onder het genot van een kop kruidige thee. Verhalen die interessant zijn voor de mensen die ik wil bereiken én (mijn) thee onder de aandacht brengen.

Welke vorm kies je? 

In welke vorm ga je je verhalen maken en publiceren? Natuurlijk kun je met artikelen werken, maar wat voor artikelen worden dat? Artikelen met tips? Artikelen met valkuilen? In de vorm van een interview? Een column, een betoog, een uiteenzetting? En wie laat je aan het woord? Ga je het zelf doen? Vraag je gastbloggers of laat je de theedrinker zelf ook aan het woord?

Probeer ook te variëren, maak het multimedia. Denk ook eens aan vlogs, video’s, infographics, whitepapers, webinars, seminars, podcasts, striptekeningen, boeken, e-boeken, foto’s, livestreams, etc.

Kiezen!

Bedenk wel dat je maar een beperkte hoeveelheid mensen en middelen hebt, dus maak keuzes. Je kunt (in bijna alle gevallen) onmogelijk alles doen. Bovendien moet je wel de expertise in huis hebben om voor een bepaalde vorm te kiezen. Schrijf alleen artikelen als je iemand in huis hebt - of kunt halen - die goed kan schrijven. Maak alleen vlogs als je iemand in huis hebt - of kunt halen - die goed kan vloggen. Zet in op enkele vormen en zorg dat je met iets heel sterks komt. De rest laat je gewoon zitten. 

Aan de slag met een lange adem

Contentmarketing is iets voor de lange adem. Wil je morgen al resultaten? Vergeet het maar, je zit er in voor the long run of je zit er helemaal niet in. Bloed, zweet en tranen. Maar het is het waard. Als jij straks dankzij je goed uitgewerkte bladformule en je waardevolle verhalen een autoriteit bent binnen jouw onderwerp, heb je iets ijzersterks in handen, iets duurzaams bovendien, iets waar je op middellange en lange termijn de vruchten van kunt plukken.

Dit artikel publiceerde ik eerder ook op Frankwatching, waar ik als vaste auteur met regelmaat artikelen schrijf over contentmarketing, copywriting en andere aspecten binnen het vakgebied online marketing & communicatie.